世界杯IP华帝玩出新高度软硬结合收割高端厨电全渠道红利

[钉科技述评]经验证明,但凡体育大年都能有力地拉动家电消费的增长,足球世界杯作为全球影响力仅次于奥运会的体育赛事,是家电企业不容错过的营销契机。而要说营销的创新与大胆,华帝在一众家电企业中绝对出类拔萃。作为法国足球队的官方合作伙伴,华帝近日推出了一组主题为“法国队夺冠,华帝退全款”的活动海报,瞬间刷爆了朋友圈。

已经跃居高端厨电前三强的华帝,借力世界杯这个重磅IP,将进一步落地品牌的年轻化、时尚化,同时依托出色的产品、渠道能力,加速收割高端厨电市场红利,并有望带动开局遇冷的厨电行业再一次冲高。

借力世界杯IP 丰富年轻化品牌内涵

此次刷爆朋友圈的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,钉科技注意到有两大特点:

其一,这个活动覆盖了线上电商平台和线下门店,也就是说无论是线上购买华帝“夺冠套餐”还是线下购买“夺冠套餐”,都有机会参与活动,而退款的具体方式,也根据线上线下消费场景的不同做了针对性安排。

其二,这个活动给予用户充足的选择权,即用户在购买“夺冠套餐”时,可选择参与“退全款”活动,也可选择领取一定金额价值的赠品,只是不能同时选择。

在家电业,如此大胆、新颖、前卫的体育营销十分少见,引发了广泛关注。在钉科技看来,科技要让生活更美好,其中关键的一点便是用情感的温暖“消融”产品的冰冷。注重科技与人文、体育的结合,已经是华帝在家电圈的鲜明“人设”之一,这也使得华帝的产品在工业制造的“硬朗”之外,增添了“温度”,从而拉近与消费者之间的距离:

去年初,华帝与胡社光联手打造了以食材为主题的时装秀,代表了华帝的时尚品味;9月,邀请自带流量的青年偶像赵丽颖与林更新成为新代言人,同时与《时尚芭莎》深度合作,共同打造“智尚生活新标准”,升级品牌为“智慧+,时尚家”,凸显年轻与格调;华帝机器人小V 在各大综艺节目,展现了华帝科技智慧而又极富人性的品牌形象……

今年的全球“狂欢节”——2018世界杯,华帝也积极参与其中。年初,华帝签约法国国家足球队,成为其官方赞助商。

现在的法国队,是一支“青年军”,这支队伍平均年龄不到26岁,创下近20年来最低;率领这支队伍的德尚,正是20年前世界杯“冠军之师”中的一员,这支队伍在10场世界杯预选赛中取得7胜2平1负的战绩,位列欧洲区A组头名,直接晋级决赛圈,也因此成为夺冠热门之一。

法国足球队青春、时尚的球队气质与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象十分契合,用实力说话则是二者的另外一个相似点,在2017年华帝实现了30%以上的营收增速和55%以上的利润增速,领跑厨电第一阵营。近期,携手法国国家队的华帝,又签约法国传奇球星“枪王”亨利,助法国队夺得世界杯、欧洲杯冠军,完成足球赛事的大满贯,五度荣膺法国足球先生,两次入选世界足球先生,亨利“是队长,是领袖,是传奇,是射手,是枪王之王”。不甘平凡、锐意进取,这是亨利与华帝相近的性格,另外还有领袖气质。

一场由华帝赞助的名为《枪王之王·最燃之约》的直播实时观看人数超过700万,这是世界杯的吸引力,亨利代表了众多球迷的青春岁月,而华帝则将世界杯的吸引力和关于青春的热烈记忆成功释放。世界杯即将开打,通过前文中提到的“法国队夺冠退款活动”,华帝+世界杯的吸引力正在进一步释放。通过世界杯这个特殊时间节点,华帝也进一步为品牌注入了青春、时尚等内涵。

高品质产品加持 全渠道收割市场红利

无论是签约法国队,签约亨利还是最近的“夺冠即退款”活动,借助世界杯吸引力提升品牌影响力的背后,都需要强大的产品力做支撑。假若产品力缺失,热门的夺冠队伍、“传奇”球星最终反而会成为品牌的负累,被质疑仅有营销。所以,世界杯营销,并不是谁都玩得转。

华帝方面表示,公告中所提到“夺冠套装”是华帝的指定产品。在这里需要注意两个细节,一个是“指定产品”,另一个则是“法国队是此次的夺冠热门之一”:

“指定”代表华帝要对“夺冠套装”的品质做出更多承诺和保障;“夺冠热门”则代表华帝有相当大的可能会“退款”,而这种类似“零元购”的行为同样是对产品品质的考验。

任何营销的成功都是建立在高品质产品基础上的,这方面华帝很自信。华帝的底气便来自其强大的产品力。

在产品创新和技术储备方面,华帝向来不遗余力。华帝被评为国家认定企业技术中心、中国工业设计示范基地,同时也是全国首批国家级工业设计中心,目前掌握有效专利759项。研发方面,华帝每年均会重资源投入,2015年投入资金1.21亿元,2016年投入资金1.37亿元,2017年进一步增长至1.84亿元,增幅达到34%。投入大量资金做技术创新,是华帝能够在高端厨电市场获得竞争优势的关键所在。

不妨再看一下产品力的具体表现。2017中国国际厨房博览会上展示的魔碟灶,独创了升降炉头设计,不仅提升了厨房空间利用率,更巧妙解决了一般炉灶难清洁的问题。这种设计实现了增程式悬浮上进风燃烧技术,有效利用空气循环,解决了火力衰减,喷嘴堵塞等问题,在保证火焰高效稳定的同时,更达到国家一级能效,被认为是行业前沿的专利技术。

今年5月中旬,华帝魔镜V2烟机则获得了“金勾奖”,该奖项也被称为厨房设计行业的“奥斯卡”。华帝魔镜V2最大的特点是采用华帝语音识别技术2.0,150度超广角声音采集。配备了智能厨房空气管理系统,能通过智能化的手段达到自动风压补偿、温度感应自动调节风量等效果,同时还有人性化交互功能、智慧语音控制系统,可以说是厨房中的空气管家。此外,该产品是在动态变化的环境下,通过烟机、灶具、蒸烤箱、后厨房生活家电等全智能产品的互联互通,为场景的受众群提供组合型的功能输出,最大程度上迎合用户需求。

强大的产品力已经让华帝持续获益。根据奥维云网数据显示,公司吸油烟机产品及灶具产品市场占有率多年位于行业前三,多种品类产品市场占有率位于行业前列。2017年,华帝股份在吸油烟机、灶具、热水器零售额分别同比增长20.3%、12.4%、17.4%,零售量分别同比增长25.8%、17.2%、21.2%,线下均价分别同比增长18.9%、13.9%、14.7%。而在今年第一季度,在厨电市场遇冷的情况下,华帝营收14.24亿元,同比增长23%;净利润1.15亿元,同比增长50%。

有如此强大的产品力做支撑,华帝敢于在世界杯期间推出指定产品,接受市场和消费者的检验,就并不奇怪了。

另外值得注意的是,华帝高品质的产品在渠道落地方面也具有显著的优势。比如,截至2017年末,华帝全国拥有200平米以上旗舰店超百家,标准专卖店接近3000家。电商渠道,2017年线上销售收入达12.8亿元,同比增长56.9%;客单价同比提升15.41%,增速连续两年排名行业第一。极富创意的世界杯IP营销,再加上健全的全渠道覆盖能力,无疑将助力华帝加速收割市场红利。

利用世界杯这个极富价值的IP,提升年轻化、时尚化品牌形象和品牌渗透率,这是“软实力”的体现;坚持技术创新,提升产品品质,则是“硬实力”的彰显。软硬有机结合的华帝,不仅有能力玩转世界杯,更能继续笑傲高端厨电江湖。（钉科技原创，转载必须注明出处。）